Lies, damn lies, CBS
Wanneer we het Compendium voor de Leefomgeving (PBL/CBS/WUR) mogen geloven, bewerkte Natuurmonumenten vanaf 2019 een waar ledenmirakel. De vrije val van 960 duizend ‘echte’ (contributie)leden in 2002 naar 561.543 in 2018- een afslanking van dik 40 procent in 15 jaar tijd- zou plots zijn omgebogen in een recordgroei.
Dat komt niet door een groei in ouderwetse contributie-leden, maar door gesjoemel met jaarverslagen en definities. De Blauwe Subsidiedief veranderde enkel de definitie van ‘lid’, verbloemt sinds 2019 in jaarverslagen het onderscheid donateur/lid en introduceerde nieuwe lidmaatschappen, waarbij 1 lid automatisch alle personen in het hele huishouden afzonderlijk lid maakt.
Bij het WNF zette de vrije val in ledental door omdat ze de definitie van ‘lid/donateur’ gelijk hielden.
Vanuit marketingoogpunt een leuke stunt
Meer geld uit leden en donateurs
In 2021 ging het lidmaatschap officieel op de schop, op basis van de adviezen van een duur marketingbureau, Simon-Kucher & Partners. Zo ontstond een miraculeuze ledengroei. Opmerkelijk dat jaartal. Want in jaarverslag 2018 paste Natuurmonumenten nog een boekhoudkundige truuk toe om de vrije val in het ledental te camoufleren. Toen hevelden ze de OERRR-kindjes (van ouders die al lid zijn) over naar ‘echte leden’, zodat er een stabilisatie in ledental werd gesuggereerd.
Daarover zo meer.
Vanaf 2021 was je niet meer gewoon ‘lid’, maar kwamen drie categorieën, individu, samen en ‘gezin’. Bij de laatste twee categorieën geef je ook die andere mensen en kinderen aan in je gezin bij de blauwe subsidiedief/de overheid, zodat die ze kan bijschrijven als extra lid.
Je kunt die laatste truuk door marketeers op Consultancy.nl lezen in het artikel ‘Natuurmonumenten plukt de vruchten van nieuw prijsbeleid‘.
Natuurmonumenten nam de aanbevelingen over (uit 2019 RZ) en sinds 1 januari van dit jaar worden de nieuwe lidmaatschappen actief aangeboden. De resultaten van het eerste kwartaal liegen er volgens Natuurmonumenten niet om: “15% van de nieuwe leden kiest voor een van de nieuwe lidmaatschapsvormen, en dat leidt tot bijna 29% meer nieuwe leden”, aldus de natuurbeschermingsorganisatie.
Natuurmonumenten kent zijn prioriteiten
Meer leden gevangen tijdens ‘corona’
Je maakt een ‘lid’ dus tot aangever van nieuwe leden, zodat de handeling van 1 persoon leidt tot een verdubbelde ledengroei. De marketeers verklaren verder:
Al vóór de introductie van het nieuwe lidmaatschapsmodel groeide het aantal leden namelijk – voor het eerst in twee decennia – en dat schrijft Hellendoorn deels toe aan de herwaardering van de Nederlandse natuur die plaatsvond tijdens de lockdowns. Ook wijst ze op de verdere professionalisering en grotere wendbaarheid van het team Marketing & Communicatie.
Ze gingen dus meer geld over de balk smijten aan reclame.
Geef je partner en kind aan (‘samen’, ‘gezin’), en NM’s ledental verdubbelt plots. Ook wordt collectief lid zijn financieel aantrekkelijker
Vanaf 2024 namen ze het reclamebureau van Mac Donalds en Unilever in de arm, ACE om ‘de’ natuur(monumenten) als ‘merk’ in de markt te zetten. Het Jaarverslag 2025 van De Blauwe Subsidiedief stelt nu triomfantelijk:
Het aantal leden en donateurs steeg van 968.081 (ultimo 2024) naar 977.021 (ultimo 2025). Dit is een toename van 0,9% ten opzichte van onze totale achterban in 2024.
De fout bij het Compendium voor de Leefomgeving is meteen zichtbaar, wanneer je bij Natuurmonumenten de actuele leden/donateurcijfers opvraagt. Dan zie je dat het aantal leden in 2016 – 2017 nog steeds bleef dalen van 584.765 naar 571.600. Zie onderstaande tabel, die ik bij Natuurmonumenten opvroeg:
Er waren geen + 700 k leden in 2016 en 2017 zoals PBL/CBS stelt
Vanaf 2019 is een ‘lid’ geen lid meer, en plots is er ‘groei’
In het jaarverslag 2015, stond het aantal leden ten opzichte van 2014 nog apart weergegeven. Dan zie je een daling van 595.504 echte leden naar 588.658 in 2015, die doorzet naar een verdere daling in 2016 (585k) en 2017. (572k)
De 584.765 leden (tabel 1) in 2017 werden in het jaarverslag 2018 opgepoetst tot de 632.622 ‘leden’ door 61 duizend Oerrr-kindjes bij te tellen. Zo werd een dalende trend omgebogen in een ‘stijging’…
Het jaarverslag van 2018 vermeld 622.543 ‘leden’ voor 2018 maar daar moet je dus ook ongeveer 60 k Oer-kindjes af halen (van gezinnen die al lid zijn), om de zelfde definitie van ‘lid’ te hanteren als voorheen.
Dure bureaus Simon-Kucher & partners moeten de realiteit verbloemen
Dan was in 2018 het ledental verder in vrije val gegaan naar 561.543 leden
Conform de trend die vanaf 2003 inzette. Het aantal donateurs – bij fondsenwervende acties- steeg in 2014-15 wel van 123.510 naar 138.217. Donateurs kun je met meer marketing en reclame laten groeien, en Natuurmonumenten verhoogde daartoe fors de uitgaven.
Teken een ‘petitie’ over opgesloten hazen en hopla, je bent achterban die ons werk steunt geworden.
Sjoemelnatuur!
Het gecombineerde totaal (“mensen die ons werk steunen” of “achterban”) werd de hoofdfiguur in de communicatie. Vanaf 2019 werd die vermenging van echte leden met incidentele donateurs structureel. Leden werden in jaarverslagen niet langer apart gerapporteerd. In het jaarverslag 2019 staat bijvoorbeeld:
“Onze achterban is in 2019 dan ook gegroeid naar 730.183 personen die ons financieel steunen.”
Daaruit blijkt dat ook in 2019 op zijn best een stabilisatie was bereikt.
Het CBS/PBL beweert in de ledengrafiek, dat er in die jaren alsnog meer dan 700k leden waren. Maar dat cijfer haal je alleen wanneer je dus leden en (incidentele- en kind) donateurs bij elkaar optelt. Dat is wat Natuurmonumenten in 2018 vervolgens deed in het jaarverslag. Kind-‘leden’ werden opgeplust tot volwaardig lid. Terwijl die kindjes altijd van ouders zijn die ook al lid zijn.
Jaarverslag 2018: ‘leden’ zijn nu ‘leden + OERRR, daarvoor niet, kinderen die door hun ouders ‘lid’ zijn gemaakt tellen voortaan mee als volwaardig lid, zodat NM een dalende ledentrend plots ombuigt in stijging
Het jaarverslag 2002 van Natuurmonumenten spreekt uitsluitend over ‘leden’, dus de volwassen tientjesleden waarvan ondergetekende er ook 1 was. Maar een ‘lid’ is nu geen ‘lid’ meer. Je kunt ’trends’ in leden vóór 2018 dus niet naast die van na 2018 leggen, en een groei claimen.
Natuurmonumenten doet dat wel samen met CBS/PBL, en dat lijkt intentioneel gedaan.
Dus een Haas die op landbouw- en weidegrond leeft zit opgesloten, totdat Natuurmonumenten die boerengrond buitmaakt met gemeenschapsgeld uit de stikstofpot van Van Essen (D66)
Dus ook mensen die bij een bedelactie op het internet een euro gaven, die heten nu ‘aanhang’, of wanneer je zo’n ‘petitie’ tekent, waarin een haas ‘opgesloten’ zou zitten. Terwijl de meeste hazen in boerenland leven buiten natuurgebieden van NM. Of wil NM daarom al dat boerenland krijgen?
En zo fabriceer je op papier dus een groeimirakel, terwijl je op advies van peperduurzame reclametijgers vooral een miraculeuze definitie-verandering doorvoerde. En een manier om uit 1 lidmaatschap meer ‘leden’ te persen, op advies van een duur marketingbureau.
- Steun ons uitzoekwerk waarmee we de donkergroene macht controleren, en doneer voor Interessante Tijden, het Studiecentrum voor Natuurlijke Historie